„Wir sehen, wie neue Ideen und Teams entstehen“

Was ich sagen kann – Gespräche über Kommunikation: Eugenia Kirchmeer verantwortet bei Otto unter anderem die Kommunikation der Personalthemen. Sie erzählt, was der Übergang vom „Sie“ zum „Du“ bewirken kann und wie die Jobbotschafter das Außenbild des Unternehmens verändern.

26. Juli 2018

Frau Kirchmeer, woran arbeiten Sie im Moment?
An Inhalten und Themen für unseren neuen Newsroom, der soeben online ging.

Was bedeutet HR-Kommunikation im Alltag?
Ich suche täglich nach spannenden Themen bei uns im Haus. Eine große Geschichte sind nach wie vor die Jobbotschafter, ganz klar. Aber ich gucke auch, welche Geschichten wir hier über unsere Kollegen erzählen können. Was macht etwa das Recruiting? Was macht unser Personalmarketing? Wie sieht Führung bei Otto aus? Derzeit beschäftigt sich ein Projektteam damit, wie wir künftig zusammenarbeiten wollen, wie sich das Führungsverständnis entwickeln sollte, wie ein idealer Campus aussehen könnte, welche digitalen Tools wir für eine bessere Zusammenarbeit brauchen.

Wie werden die Kollegen intern informiert?
Über das ottonet, unser Social Intranet, mit Artikeln, Interviews oder Videobeiträgen.

An wie viele Menschen richtet sich, was im ottonet steht?
Auf das ottonet haben alle 4.777 Mitarbeiter der Otto-Einzelgesellschaft Zugriff, unsere Inhalte richten sich aber auch an rund 1.000 Kollegen der Otto Group.

Wie hat sich die Interne Kommunikation bei Otto entwickelt?
Die Interne Kommunikation hatte bei Otto schon immer einen sehr hohen Stellenwert. Deshalb überarbeiten wir die Tools des ottonets regelmäßig und überlegen, in welcher Form wir Informationen für unsere Kollegen bereitstellen und was wir für eine bessere Zusammenarbeit benötigen.

Welche Veränderung hat die Zusammenarbeit besonders beeinflusst?
Einen großen Wandel gab es Anfang 2016, als hier das „Du“ eingeführt wurde. Das war eine Entscheidung der Vorstände während einer Sitzung, weil sie eine engere und schnellere Zusammenarbeit im Unternehmen initiieren wollten. Alle im Haus fragten sich: Ist das nicht oberflächlich? Es stellte sich heraus: Nein, im Gegenteil. Die Entscheidung verursachte einen riesigen Ruck, sie hat so viel verändert und beschleunigt. Man überlegt heute nicht mehr so lange: Ist die Mail nun höflich genug formuliert? Kann ich das einfach schreiben?

Duzen Sie auch den Vorstand?
Wir duzen alle, auf allen Ebenen, gerade der Vorstand lebt das vor. Mein erstes Aufeinandertreffen mit einem Vorstandsmitglied war im Fahrstuhl: Die Tür ging auf, ich ging rein und Katy Roewer streckte mir ihre Hand entgegen und sagte: „Hallo, ich bin Katy“. Ich war so perplex, dass ich erst meinen Nachnamen sagte und dann meinen Vornamen – wir mussten beide lachen. Das „Du“ bricht das Eis. Die Kollegen werden mutiger, stellen mehr Fragen, das sehen wir inzwischen in vielen Formaten.

Nennen Sie mir ein Beispiel.
Einmal im Monat findet bei uns Unplugged statt. Da berichten unsere Vorstände von der aktuellen Geschäftsentwicklung, von besonderen Projekten oder ihren Vorstandssitzungen. Anschließend haben alle die Möglichkeit, Fragen zu stellen oder über Aspekte zu diskutieren, die für ihre Arbeit besonders wichtig sind. Diese Veranstaltung zeigt, wie Barrieren abgebaut wurden und ein echter Austausch gefördert wird.

Ein internes Netzwerk soll nicht zuletzt Verbindungen erzeugen. Erleben Sie so etwas wie Kooperationen zwischen den Mitarbeitern?
Auf jeden Fall, wir sehen, wie neue Ideen und auch Projektteams entstehen. Ein Beispiel: Kollegen aus dem E-Commerce-Bereich posteten bei uns im ottonet eine Grafik mit den meist verkauften Artikeln auf otto.de. Da kam uns die Idee: Warum nutzen wir nicht das Wissen der Kollegen, um Einblicke zu geben, was bei Otto passiert und spannende Geschichten zu erzählen? Seitdem verwenden wir die Daten für unsere PR und nehmen sie als Grundlage für die Otto-Snippets, das sind kleine Kurzgeschichten in unserem Newsroom: Was suchen die Deutschen zu Ostern? Was kaufen sie am liebsten? Welche Trikots sind im Fußball beliebt?

Wer kam auf die Idee mit den Jobbotschaftern?
Uns fiel auf, dass Bewerber bei Otto immer häufiger echte Einblicke forderten. Es reichte nicht, dass Recruiter erzählten, wie es ist, bei uns zu arbeiten. Die Bewerber wollten mehr wissen: Wie ist das Team zusammengesetzt? Was machen die Kollegen mittags? Mit welchen Tools arbeiten sie? Deshalb zogen die Recruiter Kollegen aus den Fachbereichen hinzu und erlebten, wie gut das bei den Bewerbern ankam. Uns fiel auch auf, wie leidenschaftlich unsere Kollegen auf Fachkonferenzen von ihren Aufgaben erzählten. Uns wurde klar: Das sind glaubhafte Multiplikatoren und wir fragten uns: Wie können wir sie unterstützen? Also schaute sich ein Team aus Personalmarketing und Recruiting an, an welchen Stellen Bewerber Kontakt zu Otto haben und entwickelten daraus sechs Profile für unsere Jobbotschafter.

Welche?
Der Multiplikator hilft uns, die Arbeitgebermarke bekannt zu machen, indem er Beiträge von otto.jobs in seinen Social-Media-Kanälen teilt, kommentiert oder gleich selbst verfasst. Der Socializer kommt mit zu Events wie den Online Marketing Rockstars…

Uns fiel auf, dass Bewerber bei Otto immer häufiger echte Einblicke forderten

Wie viele Socializer nehmen Sie zu solchen Veranstaltungen mit?
Dort waren wir mit rund 30 Jobbotschaftern vertreten.

Das sind ganz schön viele!
Die wollten alle mit! Und das war ein riesiger Erfolg. Unser Stand hat viele Interessenten angezogen, weil alle mit den Jobbotschaftern sprechen wollten.

Aber was macht die Botschafter so viel attraktiver? Die Recruiter, nehme ich an, wissen doch mehr über das Gesamtunternehmen als Jobbotschafter eines bestimmten Bereiches.
Es ist viel leichter, die potentiellen neuen Kollegen nach Urlaubsregelungen, nach Gleitzeitmodellen, nach Home-Office oder nach Arbeitsmethoden zu fragen. Im Erstgespräch mit dem Recruiter hingegen würden sie die Frage vielleicht eher nicht stellen. Und: Bewerber haben so die Möglichkeit, schon vor Jobbeginn ihre möglichen neuen Kollegen kennenzulernen.

Okay, machen wir weiter, vier Jobbotschafter-Profile fehlen noch.
Die Fachexperten gehen zu Fachkonferenzen und erzählen, woran wir momentan arbeiten, um etwa Experten für Künstliche Intelligenz oder Data Science für uns zu begeistern. Die Kontakter holen den Bewerber vor dem Bewerbungsgespräch ab, sobald sie auf dem Campus sind; sie organisieren schon vor dem offiziellen Arbeitsbeginn Mittagessen oder Treffen mit dem neuen Team, damit die Kandidaten nicht alleingelassen sind. Die Co-Recruiter gehen mit ins Vorstellungsgespräch und prüfen die fachliche Eignung von Bewerbern. Und die Impulsgeber optimieren unsere Prozesse, klicken sich zum Beispiel durch Bewerbungsverfahren, geben Feedback zu Prozessen oder bewerten Kommunikations­kampagnen.

Wie viele Jobbotschafter befinden sich derzeit im Einsatz?
Wir haben im Oktober 2017 begonnen, mittlerweile machen rund 200 Kollegen mit.

Mit welchem Ergebnis?
Unsere Jobbotschafter sind viel unterwegs und erzeugen Aufmerksamkeit. Inzwischen finden wir in der externen Wahrnehmung häufiger statt. Unser Bereich gibt damit auch ein Stück der Kommunikationshoheit ab.

Wie meinen Sie das?
Solch ein Jobbotschafter-Programm bedeutet für uns Kommunikatoren, dass wir lernen müssen, loszulassen.

Die Entscheidung für das Du verursachte einen riesigen Ruck

Geht das so einfach?
Das ist eine sehr spannende Entwicklung. Ich werde immer wieder gefragt: Wie sehen eure Freigabeprozesse aus? Die Antwort: Wir haben keine. Wir kontrollieren die Social-Media-Posts vor Erscheinen nicht und lassen natürlich auch Kritik zu. Wir wollen die Kollegen befähigen, über ihre Arbeit zu sprechen. Mit geplanter One-Voice-Kommunikation hat das nichts mehr zu tun. Durch die Social-Media-Kanäle existiert die ohnehin schon lange nicht mehr. Jeder kann kommunizieren, was er möchte. Unsere Jobbotschafter sollen echte Einblicke geben, wie es ist, bei Otto zu arbeiten.

Sie geben wirklich keinerlei Anhaltspunkte, was kommunizierbar ist und was nicht?
Doch, schon. Wir zeigen zum Beispiel in Schulungen, was aus unserer Sicht sensible Inhalte sind oder auf welche rechtlichen Dinge beim Posten geachtet werden sollte.

Als Sie Ihre Initiative bekannt machten, war sofort recht hämisch und auch missverständlich von einer „Influencer-Ausbildung“ die Rede. War das Absicht?
Viele Medien haben aus „Otto bildet Corporate Influencer aus“ die Headline „Otto bildet Influencer aus“ gemacht. Es war ein Freitag, als ich diese Pressemitteilung verschickt habe. Kurze Zeit später klingelte mein Handy und es ging wochenlang weiter. Neben Journalisten riefen auch Influencer an und fragten: Wie kann ich mitmachen? 16-jährige Jugendliche meldeten sich und sagten: Ich bin fertig mit der Schule und möchte Influencer werden – wie kann ich mich bei euch bewerben?

Wie verändert sich Kommunikation aus Ihrer Sicht?
Die Gesamtstrategie erstellt immer noch die Unternehmenskommunikation und gibt so einen Rahmen. Aber der Austausch mit den Kollegen und die Schulung und Unterstützung der Mitarbeiter sind wichtiger geworden. Die Unternehmenskommunikation wird zum Enabler und Unterstützer.

Ich werde immer wieder gefragt: Wie sehen eure Freigabeprozesse aus? Die Antwort: Wir haben keine

Sind die Sozialen Medien der entscheidende Treiber dieser Veränderung?
Sie tragen stark dazu bei, genau wie der vielzitierte Fachkräftemangel. Unternehmen gewinnen Talente nicht mehr allein durch Marketing oder Pressearbeit. Die Bewerber fragen nicht mehr nur nach dem Gehalt, sie fragen nach den Kollegen, nach dem Arbeitsumfeld. Die Antworten kann ich nicht über klassische Marketingmaßnahmen vermitteln.

Wie reagieren eigentlich die Bewerber auf die Jobbotschafter?
Sehr gut! Viele der Kollegen, die im letzten Jahr bei uns angefangen haben, sagten, dass der Kontakt zu den Jobbotschaftern für sie ausschlaggebend war. Sie sind der Schlüssel zu den Bewerbern. Der persönliche Kontakt wird immer relevanter.

Werden Sie das Projekt lizensieren?
Das werden wir oft gefragt. Aber über den Erfolg entscheidet die Unternehmenskultur. Bei uns geben die Führungskräfte viel Verantwortung ab, die Teams bestimmen selbst, wie und in welchem Tempo sie arbeiten. Vertrauen und Offenheit sind wichtig für das Funktionieren eines solchen Programms. Deshalb lässt es sich nicht einfach überall anwenden.


Die Otto Group zählt weltweit rund 52.000 Mitarbeiter. Wichtigstes Geschäftsfeld ist der Einzelhandel, vor allem im Internet: Mit einem Onlineumsatz von 7,9 Milliarden Euro gehört das Unternehmen zu den weltweit größten Onlinehändlern. In der Rubrik „Was ich sagen kann“ sprechen wir regelmäßig mit Experten über Kommunikation. Hier die Übersicht der bislang erschienenen Folgen.

Interview: Peter Wagner
Illustrationen: Frank von Grafenstein
Foto: privat